拉加代尔体育自1992年进入中国市场至今，26年的时间中广泛参与到足球、篮球、高尔夫等多项运动领域中。2017年拉加代尔体育在上海建立分公司，加快布局国内体育产业，并先后在中国共完成十余项合作，其中包括与青岛啤酒、怡宝、海信、OPPO等中国知名品牌签下的顶级赞助合作。近日拉加代尔体育大中华区副总裁李莹做客搜狐，通过解析多个经典体育营销案例，与我们一同分享了如何多元化激活品牌以及体育营销模式等相关话题。
多元化激活品牌 数据是体育营销基础
拥有丰富国际体育资源的拉加代尔体育在一年中与优质本土企业先后完成了十余项合作，这其中海信在国际市场成功的世界杯营销案例给李莹留下深刻的印象。2016年海信成为欧洲杯56年历史上的第一个中国赞助商，引起国内外高度关注，时隔两年海信来到了世界杯的舞台之上，如何再次激活品牌？如何让观众通过海量曝光的LOGO了解到海信的品牌理念和产品？如何利用世界杯这个世界第一大足球IP来促进整个海信在全球18个市场的体育营销战略和推广，这都是留给李莹和她团队的难题，为此李莹和团队做了大量的调研和数据分析，并根据18个市场不同的性质与特点逐一制定了线上+线下的营销与激活方案：“我们打造了’见证不可思议’(See The Incredible)之旅，打造了一个海信路演大巴，这个大巴在世界杯开赛之际从马德里出发，途径巴黎、伦敦、柏林，到了俄罗斯的圣彼得堡和莫斯科，总共33天的时间，我们行驶了5500公里，在这个过程中邀请了很多世界杯的足球名宿，包括菲戈、欧文、皮雷等在内，每到一座重点的城市，我们与当地的球迷互动，邀请球迷还有KOL网络上来观赛。整个全程直播在Facebook、YouTube还有Twitter上面吸引了六千多万全世界各地的球迷来关注，连通一线上和线下，将世界杯IP运用到海信在欧洲主流市场上，让更多的球迷除了注意到在世界杯大赛赛场上有海信的LOGO，了解到海信的情怀是什么，海信的产品是什么，海信对足球的理念是什么。这个算是我自己比较欣慰的一个案例之一。”
在海信成功的案例背后，前期大量的数据分析以及调研为品牌营销的成功打下了坚实的基础，不论体育营销机构还是品牌本身，在数据的指导下，通过分析筛选不同体育明星，体育赛事，市场以及产品目标人群，用户习惯等数据，广告的投放和营销计划变的更加理性，对此李莹以OPPO和内马尔合作为例解读了数据对于体育营销的重要影响：“我们非常有幸帮助中国的OPPO手机与全球的足球巨星内马尔达成全球的代言合作。当大家在电视台或者在机场或者在商场中看到海量的海报曝光之后，所蕴含的是我们在接近7个月的过程中一步一步和客户一起通过对于数据的分析和处理，来最终达到这样一个赞助营销的决定。世界杯期间包括现在，整个OPPO内马尔广告投放不仅覆盖了中国30多个省市，覆盖东南亚、欧洲还有非洲将近30多个国家和地区。这一切的背后我觉得数据的功劳是不可磨灭的。”
搭建长期营销体系 发掘市场的需求空间
体育营销已经成为最炙手可热的营销方式之一，对于品牌大量试水体育营销，李莹建议：“在企业决定要去投身某一项大型或者中型小型的体育赞助行为之前，一定要明确一系列的数据分析还有战略分析以及激活的方案背后的目的和意义是什么。”体育营销只是营销战略的一种，要根据每个企业的具体情况而定盲目的跟风扎堆体育营销是品牌需要避开的误区。
随着越来越多品牌成功牵手世界顶级体育赛事，品牌已不再满足与简单的赞助形式，而是更看重多元化，个性化的赞助权益激活与利用，以及在热点营销之后通过数据分析和复盘保持品牌后期的影响。占有某项体育资源只是体育营销的第一步，如何能够系统长期的推进营销计划？如何真正发掘市场的需求空间而获得长久的成功？李莹以巴黎银行45年专注网球营销为例解释道：“我的第一个客户是BNP Paribas，法国最大的银行巴黎银行，巴黎银行今年赞助体育是第45年，并且在全球的范围之内它们只做网球营销。巴黎银行在45年期间，要将网球营销打造成品牌营销的DNA。不管是当巴黎银行去伊斯坦布尔，去新加坡或者来中国上海开一个新的业务，开一个新的分公司，他们都会利用网球这个非常垂直的体育项目去打开它的市场。当我们拿到可能数百项作为冠名赞助商所有的权益之后，怎么样将每项赞助的权利进行激活，以及将可能对于BNP Paribas巴黎银行完全不熟悉甚至不知道它们是做什么的这一批新兴的市场人群用网球吸引他们对于这个企业的关注，这一系列都是企业在决定要进行一个体育营销之后应该去思考的所有这一系列问题。”
相较于传统的电视广告营销，娱乐营销以及线下的互联网流量的营销，体育营销有着十分独特的地方，在借助爆款赛事IP营销之后，需要漫长的积累与沉淀：“除了像世界杯这种顶级的IP之外，如果说纯粹去看它的流量和热点可能在短时间之内它并没有一个爆款的娱乐节目这么大的流量和热点。如果说我们结合在海外的经验，体育它真正可以给品牌带来的最大的价值其实是它的沉淀。我们在海外还有非常多的来自全世界不同的大型或者中型品牌，不管赞助某一个明星，某一个赛事，或者某一类体育赛事，都有超过10年、20年甚至是30年的积累。”李莹表示。
纵观国内体育营销市场，多数品牌目前停留在观望试水的态度，在这样的状态下需要专业的营销机构去帮这些企业去进行数据的分析、战略的部署和后期落地激活计划的制订，帮品牌慢慢地从观望试水到扎根某一类体育赛事，最终将这个赛事精华和它的精髓注入到这个企业品牌DNA之中。
体育热点营销之后 品牌需长期沉淀
作为世界第一大体育IP，2018年俄罗斯世界杯吸引了众多品牌的关注，世界杯无疑是一次难得的借助热点事件营销的好机会，从赛场内外的各种营销活动，再到结合线上的借助热点事件的话题营销使品牌知名度的提升以及收入大大增加。在热点营销的开端之后，怎样才能真正地利用体育的纯粹激情和精髓，将球迷对体育的热爱，对这个赛事的热爱注入到对品牌的认知、理解和追逐还有消费购买行为的实现，保持品牌的持久影响力？
对此李莹表示：“热点背后需要品牌的沉淀，热点只是第一步，之后的营销体系搭建更重要。”李莹曾和团队为宇舶表打造了长达55天社交媒体之旅，通过此方式让消费者以及品牌在追逐热点的同时更好的沉淀下来诠释品牌的内涵最终达成消费者对品牌的认可：“宇舶表成为世界杯官方计时已经是第三届了，依然有很多球迷甚至不太懂腕表或者不太懂足球的根本不知道宇博背后的意义代表的是宇舶的产品和宇舶对于足球的关注。我们帮客户设定中国区社交媒体激活方向的整个大的战略背景之下，我们围绕着时间，围绕宇舶表手表的特性和精髓，制订了一系列从赛前预热、赛中加热到决赛日顶点的巅峰之战的关注以及赛后继续与粉丝还有跟消费者的互动，设计了一整套长达55天社交媒体之旅。希望帮助更多的品牌追逐热点的同时可以沉淀到每项他们愿意倾注和跨界的体育赛事之间最终达成消费者对这个品牌的认可和最终购买行为。”
青少年是未来最重要的体育消费者人群，如何在非赛事期间抓住千禧一代的目光？如何让在大赛期间积累下的粉丝可以保持对品牌长期的关注？李莹表示：品牌需通过赞助更大的项目，融入跨界思维，才能持续这种热点，而不只是赞助了某场比赛和国家队。阿迪达斯作为世界上最知名的体育品牌之一，通过跨界打造真人秀的方式让更多的年轻人对阿迪的品牌精神有了更深的认知：“我们帮助阿迪达斯做了一个非常大的社交媒体的激活，阿迪想要去做的是在这种千禧效益之下如何抓住95后甚至00后的眼球，如何可以将品牌的理念可以传达到可能并不看体育赛事，并不去关注球星的这一群潜在或者现有用户之间。所以我们和它一起联合YouTube打造了一个真人秀，让非常时尚的互联网用户有机会可以去报名设计属于自己的球鞋，并且整个过程中利用拉加代尔在全球数百个直接管理或者代理的球星资源，让他们参与到我们的真人秀当中，成为评委。最终我们选出来的冠军选手或者最佳草根设计师，他的作品最后真的是上线成为一个限量款可以销售到全世界各地，那么通过一整个营销激活的案例，我们基本上帮助品牌去触及了可能平时第一它并没有太大的触及量的粉丝群体。第二，在品牌体育DNA的前提之下，没有通过第二个或者第三个大型的体育赞助赛事依然去更加深入地传承自己对体育的认识精神。”
借力政府和社会支持 国内体育产业快速发展
在带领中国团队之前，李莹一直在国外体育营销行业工作，谈到国内外体育营销环境的差异，李莹坦言她对于现在国内的体育营销感到十分的欣慰也充满期待，相较于国外体育营销只是纯商业的行为，国内体育营销迅速发展得到了政府以及社会各界的支持，对此李莹感到十分欣慰：“我回国之后其实感触非常非常大，首先我们经常说拉加代尔是一个百年企业，我们做体育也有50多年，我可能在过去很长的一段时间之内感受到或者经历到海外的这种体育行业的风格。那么我其实觉得咱们中国可能真的就是从过去的不到4年期间，中国体育产业完成发展和蜕变真的是很多所有的体育成熟国家在过去的20年或者30年才可能去走完的过程。现在国内体育产业趋于冷静是产业成熟发展的必经之路。”
四年间，李莹见证了中国体育产业快速的变化，相较于之前资本的火热，现在市场的冷静是国内体育产业趋于成熟的标志：“如果从2015年开始算到现在，很多人多说2014-2016年是体育风口，有很多资本进入市场之中，当然现在也有非常多的关注，很多人也说从2016年下半年到现在，整个体育产业到了一个更加稳定或者更加冷静的时期。我个人倒是觉得风口是非常好的，也见证了全民对体育的关注，在风口之后，被筛选出来的体育伙伴的同仁，是真正想要在一起把体育产业做好，静下心来做事的一些人。”
资金人才是创业关键 体育创业需要时间
虽然李莹已经是在体育产业中工作了十余年的“老兵”，但肩负开辟中国市场的她坦言自己也是一名“创业者”，谈到自己的“创业”经验与感悟，李莹坦言创业非常现实，现金流，人才都是首要要解决的问题：“第一，我觉得对任何公司特别是创业公司来说，现金流是非常非常重要的，特别现实。对于我来说，在中国怎么样去发展，怎么去部署，我也需要得到总部还有集团包括我老板对于中国持续去注入现金流这样的一个支持，这也是我们为什么能够从我两年半之前我个人回到中国到现在我们整个团队有差不多30多个人可以最大程度地去发挥我们的作用。第一是现金流，第二是人才，我其实觉得国内体育产业的人才现在是一个买方市场，因为体育确实是这几年才变得非常得红火，其实很多体育的人才是由之前的广告业或者电视业来转行投身过来的，再加上对于创业公司或者对于一个海外的公司我们公司本身如何去吸引这些人才，如何去找到这些人才，并且可以让他们去跟我们一起去共事，其实我觉得真正人才的挑选也是非常重要的。”